终端传播 万物皆为介质

　　在今天“万物皆为介质”的大传播环境中，终端传播的载体已不在是以往所认知的卖场张贴画、产品堆头、宣传册，以及卖场外面的线下推广活动等，而是包括了网络、手机、户外液晶电视等在内的立体式媒体传播终端。在如此大背景、大环境下，如果思维还停留在早期的终端传播

　　而事实上，每到节假日，不仅是经销商们神经紧绷，充分利用各种宣传载体进行大规模促销广告，抢占市场份额之际，同时也是非常郁闷，甚至恼火之时。由于终端促销的“三板斧”已被各厂商练得炉火纯青，想有所突破比登天难，更为重要的是稍有创新，即被对手学去，不仅如此，对手补充完善后，做得比自己还好。与此同时，多年的终端促销也早已使消费者不在新奇，很难在现场改变其消费行为。

　　很显然，在时下，终端传播如想取得应有的效果，就必须纳入到企业媒体资源整合传播的大系统和大流程中，而不是只把终端传播看成是一个收尾工作，甚至脱离开来自娱自乐。因为传播本身就是一环扣一环的系统工程，特别是在媒体繁杂、信息爆炸的今天，没有系统的传播规划和谋篇布局，自然很难实现想要的传播效果。这也是为什么有些企业的产品和品牌广告满天飞，但就是不见产品进入寻常百姓家，究其原因就是把终端传播与前期的产品推广分开来做，企业在天上自吹自擂，而各地的经销商在卖场却各玩各的。同样一个产品在传播上已支离破碎，难成统一，又如何在消费者心中形成一个完整的印象，甚至促使其去消费。

　　前期推广与终端传播应连为一体，前后呼应

　　终端传播已不单是个如何在终端促使消费者掏钱的问题，而是成为影响企业整个传播行为能否成功的问题。如果终端传播做不好，企业前期的推广做得再好，也是无济与事，在这种情况下，终端传播前移，把其当作是整个企业传播系统中的重要组成部分去策划、去执行，便成为传播成功的重要因素和必然趋势。

　　而要做到这一点，就必须对终端、对影响消费者购买的因素等做深入了解，在此基础上考虑各种传播载体的整合，然后结合产品的前期推广，形成一个完善、有效的终端传播策略，并依据这个传播策略来调整前期的产品推广，使其能更好的为终端销售服务。

　　目前，就引力媒体来说，已开始先于企业，加大对一些行业终端消费现场的深入调查和研究，并在此基础上为客户提供多种传播介质相融合的策划方案。因为我们深感，由于影响终端市场介质的多样化、丰富性已使客户无所适从，唯有了解每个行业不同的终端消费实情和影响销售的最佳媒质资源，才能形成一个集前期产品推广和终端销售推广为一体的媒体资源整合性传播。在这一系统传播策略中，前期推广与终端传播连为一体，前后呼应，把前期推广形成的势，通过终端化成有形的销售，而终端火爆的销售形势又聚集在一起，形成一股新的产品形象的势，从而形成一个良性的传播系统。

　　正是在这种传播思维下，我们基于对杭州市场的了解，以及对当地电视媒体和栏目特性的认知，让蒙牛冠名浙江科教频道王牌民生新闻栏目《小强热线》。并在实践中，把产品推广与终端传播有机的连在一起，共同发力。

　　《小强热线》在当地老百姓心目中具有非常强的影响力，甚至成为日常生活中的一部分，而牛奶作为日常饮食中的重要组成部分，与人们的生活息息相关，而当这两种与民众日常生活密不可分的东西相互粘着在一起，“蒙牛小强热线”便成为一个符号，一句口头语，成为一个产品植入消费者脑海的最佳传播方式。然后，再通过线下活动、小强进小区、热线电话等多种传播介质形成终端传播上的势，最终实现蒙牛产品在当地销量的大幅上升。

　　不难看出，在当前的传播环境下，终端传播已不在只是销售上的临门一脚，而是成为企业传播行为的重要组成部分，甚至影响到企业传播的成败。正所谓不可不察也。

　　（作者系引力媒体传播机构市场总监）